从可口可乐、欧莱雅、宝洁看大企业与初创企业联合创新的新模式 | 与初创企业合作系列之一

Original 科尔尼科尔尼管理咨询 2022-08-09

作者：
贺晓青科尔尼咨询公司资深合伙人
刘晓龙科尔尼咨询公司资深经理

“我们过去几年每年投入的数十亿美元研发费用中，80%用于内部研发，20%投入与外部初创、中小企业的合作，而我们的创新成果20%来自于内部研发、80%来自于外部的创新触角。” 某国际领先的医药企业首席研发官这样告诉我们。

消费品企业总体的研发创新投资额相对较小，其成功率低、投资高的突破式创新比例远小于医药企业，因此情况不至于如此极端。我们不难发现，绝大部企业的创新体系主要依赖内部创新，然而“习惯打败创新”，企业内部创新已不足以赶上市场上的新品上新速度和成功率。

其实企业在做创新时，创新体系也需要创新。以前大家会考虑开放式创新，即开放性地去接触科研机构、供应商等外源的创新点子、概念或技术，并将其引入企业中。

然而开放式创新的后半段仍需在企业内部孵化，因为大企业病对创新的掣肘、对新业务领域的陌生、从产品研发到上市过程中的失败率高等原因，开放式创新并不一定会成功。因此，现在一种更高程度的外部创新模式在兴起，即通过收购中小企业、投资初创企业的方式直接获得新的业务组合和创新动力，这已成为全球领先的消费品企业的重要举措。

中国的大型消费品企业在并购方面已有多年经验，而在与初创企业的合作方面开始尝试的企业并不多。借鉴国际领先企业的经验，积极探索这一模式，可为企业的创新体系完善与在同业中的竞争赢得先机。

与初创企业合作主要包括孵化器、加速器、公司创投、战略合作/联盟及收购等一系列模式。有的大型企业在采用这些主流模式时，为了增加其获取初创、中小企业资源的能力，也会采用一次性活动、创新平台、公司实验室等模式。见下图。

创建企业内部的风险投资基金来投资、培育、推进初创公司的发展，利用初创公司的产品和技术，来降低进入相关领域的成本

通过建立公司创投机制、成立内部的风险投资基金，消费品企业可以与部分创业者开展合作。这些创业者的创业想法可能风险过大而不宜收购，或者不愿意完全放弃对企业的控制权。这种投资使得大型企业能够在初创企业的早期阶段就对其投资，而减少日后巨额的收购成本。

可口可乐的VEB (Venturing and Emerging Brands) 组织是业界较为成功的例子。其成立于2007年，目标是为可口可乐寻找下一代具有十亿美元潜力的品牌。在成立后的10年中，创新或投资接触了42个品牌，为公司带来了约18亿美元额外收入。其投资标的分为四个阶段：

实验起步阶段：目标企业收入规模小于1000万美元，VEB以其参股投资的另一外部风险投资公司的载体间接投资，获取少数股权；
概念证明阶段：目标企业收入规模介于1000万至5000万美元之间，VEB直接投资，获取少数股权；
痛苦成长阶段：业务收入5000万美元至1.5亿美元。VEB直接投资，获得多数股权或所有权；
接近成功阶段：业务收入超过1.5亿美元。VEB直接投资，获得多数股权或所有权；

中国企业在建立公司创投机制并进行投资时，当然没有必要照搬这些投资标的企业的收入划分标准，但可充分借鉴这种对投资标的分阶段的布局模式。

孵化器、加速器并非试用于所有的消费品细分市场，消费品企业可根据其所在细分市场的特征以不同方式运用孵化器、加速器的机会

除了公司创投、战略合作、收购等偏后期的投资模式外，很多企业在谈到与初创企业合作时，目标很自然地盯上还在孵化器、加速器阶段的企业。然而这类企业在更早期，产品还没有上市或刚刚上市，风险更大、需要的成长时间更长，当然一旦其中有成功的企业就单个企业而言投资回报很高。

高科技、医药等高研发投入企业采用这一模式的更为常见，而消费品行业中基础研究、突破式创新重要性较低的细分板块，如食品饮料企业，则适用度度较低。

欧莱雅在个人护理和化妆品行业中以内部研发能力著称，但近两年也开始尝试这一模式，在美国硅谷、伦敦和巴黎均有相应的举措。在硅谷通过合资建立风险投资机构来专注于数字化的创新机会。在巴黎与孵化器/加速器企业“Station F”合作，排他性地资助了20个初创型企业，并对这些初创企业进行战略和运营上的支持，这些企业包括新兴化妆品、护肤品和个人护理品牌、AI、AR等领域的技术企业、智能产品等。

宝洁与Brandery合作，每年以发放发展奖励金的方式投资2个初创企业，并培育了Ad Adapted、Ahalogy和Chore Monster等企业。

食品饮料企业中也不乏尝试者，如美国领先酸奶企业Chobani以200万美金的基金，孵化了Banza、Jar Goods、Chops Snacks、Cisse Cocoa Co等初创企业。可口可乐2014年也成立了百万欧元的孵化器Founders，但在三年后因效果不佳而最终关闭。

具有以下特点的中国消费品企业，可考虑积极建立或直接参与到孵化器、加速器的模式中，以其作为抓住与初创企业合作机会的重要模式：